Markenmanagement – so erarbeitest du eine Marke Teil 1

Markenmanagement

In dem Beitrag Das Dream Team als Marke – geht das? habe ich erklärt, warum ich denke, dass man auch aus einer Mannschaft einer Nischensportart wie Rollkunstlauf eine Marke machen kann. Mit diesem Thema habe ich mich in meiner Masterarbeit Anfang des Jahres beschäftigt. In diesem Beitrag möchte ich gerne erklären, in welchen Schritten du bei der Entwicklung einer Marke vorgehen kannst.

Dazu habe ich mich in meiner Masterarbeit auf verschiedene Modelle bezogen und letztendlich eine Modifikation des Markenmanagement-Zyklus nach Esch vorgenommen. Dieses sieht vier Schritte in der Markenentwicklung vor, die ich dir hier vorstellen möchte.

1 Situationsanalyse

Analyse der aktuellen Situation

Schaue dir zunächst die aktuelle Situation genau an. Wenn du beispielsweise deinem Verein zu einer stärkeren Marke verhelfen möchtest, dann betrachte zunächst die Historie des Vereins. Wann wurde er von wem und warum gegründet? Wie verlief die Entwicklung des Vereins, welche Erfolge oder Rückschläge gab es? Außerdem solltest du klären, in welchem Bereich (räumlich und themabezogen) dein Verein tätig ist und welche Konkurrenz dort auf ihn wartet. Im Beispiel des Dream Teams gibt es da beispielsweise mehrere Ebenen, denn die Mannschaft hat im Rollkunstlauf natürlich einen deutlichen Bezug zu Niedersachsen, ist aber auch in ganz Deutschland bekannt und ebenso auf internationaler Ebene. So gibt es auch auf jeder Ebene unterschiedliche Konkurrenzsituationen, wenn man hierbei zum Beispiel an den Gewinn von Sponsoren denkt. Auf regionaler Ebene ist die Konkurrenz sehr breit anzusetzen und beginnt bereits bei allen anderen Sportvereinen. International betrachtet, ist diese dann natürlich nicht mehr vorhanden, sondern beschränkt sich auf die internationale Rollkunstlauf-Konkurrenz. Was das ganze natürlich auch nicht einfacher macht…

Nach dem Blick in die Vergangenheit folgt der in die Zukunft. Lege fest, welche Ziele dein Verein verfolgt. Wo soll die Reise hingehen? Dies solltest du sowohl in naher als auch weiterer Zukunft betrachten. Wie soll die nächste Saison verlaufen und wie soll der Verein in 10 oder 20 Jahren aussehen?

Zur Analyse der aktuellen Situation gehört außerdem die bereits vorhandenen Kommunikationskanäle zusammenzufassen. Bei den meisten Vereinen ist dies die regionale Presse, eine Website und manchmal auch der ein oder andere Social Media Kanal wie zum Beispiel Facebook.
Diese sollten auch im nächsten und letzten Punkt der Situationsanalyse betrachtet werden. denn hierbei geht es darum, herauszufinden, welche Markenelemente bereits vorhanden sind. Bei einem Verein ist dies meist schon aufgrund einer langen Historie der Fall. Dafür kannst du folgende Punkt abklopfen:

  • Vereinsnamen
  • Vereinsfarben
  • Schriftzug
  • Logo
  • Slogans

Der VfL Wolfsburg war zum Beispiel auch schon vor der 1. Bundesliga grün und hatte ein Logo. Der Verein wirbt mit dem Slogan „Wir sind der Sport“ und natürlich gehört auch schon länger unser Wölfi dazu. Vermutlich kannst du hier auch für deinen Verein schon ganz spontan fast alle Punkte benennen und somit komme ich zum zweiten, etwas schwierigerem Teil der Situationsanalyse.

Markenidentitätsanalyse

Die Markenidentität besteht aus zwei Bereichen: dem Selbstbild und dem Fremdbild. Das heißt, im Beispiel des Vereins, wie sehen die Mitglieder ihren Verein und wie empfinden Nicht-Mitglieder den Verein von außen betrachtet?

Für das Dream Team habe ich hier eine Umfrage erstellt, die ich zuerst in der Mannschaft durchgeführt habe und dann noch einmal öffentlich. Die Befragten konnten hierbei spontane Assoziationen äußern und diese im nachhinein nochmal auf einer Skala als eher positiv oder negativ und eher wichtig oder unwichtig beurteilen. Diese konnte ich dann auswerten und die Assoziationen der Teammitglieder denen der Außenstehenden gegenüberstellen.

Durch diese Auswertung entstanden zwei Bilder des Dream Teams: So wie sich das Team selbst sieht und wie anderen Menschen das Team sehen. Im Fall des Dream Teams waren die Unterschiede tatsächlich nicht besonders groß, das ist aber in anderen Fällen durchaus möglich. In solchen Fällen muss man isch natürlich seine Gedanken darüber machen.
Ich empfand die Markenidentitätsanalyse als sehr spannend und kann es nur jedem Verein empfehlen, das mal zu machen.

Die beiden Bereiche der Situationsanalyse bilden nun die Grundlage für den zweiten Schritt:

Strategieentwicklung

Um eine Strategie zu entwickeln, nehme ich nun die verschiedenen Bausteine aus der Situationsanalyse und erstelle eine Übersicht. Dazu habe ich in meiner Arbeit das Markensteuerrad nach Esch für meine Zwecke und mit zusätzlichen Elementen von Burmann modifiziert. Das Steuerrad besteht aus den Bereichen Markenpersönlichkeit, Markenbild, Markenattribute und Markennutzen.

Markenpersönlichkeit

Die Markenpersönlichkeit sind im Fall des Dream Teams die Assoziationen, die die Teammitglieder in der Umfrage geäußert haben.

Markenbild

Das Markenbild ist das in der Umfrage der Außenstehenden ermittelte Fremdbild und kann hier in prägnanten Stichworten eingetragen werden.

Markenattribute

Über welche Eigenschaften verfügt die Marke bzw. soll die Marke verfügen? Ist der Verein oder der Sportler besonders innovativ, stark verwurzelt und daher traditionell oder zum Beispiel sehr umweltbewusst? Daraus ergibt sich auch der letzte Bereich:

Markennutzen

Welchen Nutzen können Mitglieder und Nicht-Mitglieder aus dem Verein ziehen? Im Falle des Dream Teams war das ganz klar: Die Teammitglieder genießen die Gemeinschaft und die Freude am gemeinsamen Sport sowie internationale Wettbewerbe, Erfahrungen und Erfolge. Nicht-Mitglieder erfreuen sich an den Kürprogrammen, dem Gänsehautfeeling und den Berichten auf der Webseite oder Facebook.

Mit allen Überlegungen, die in der ersten Phase durchgeführt wurden, sollte es nun möglich sein, das Markensteuerrad auszufüllen und somit ein Bild der Marke, wie sie sein soll, zu erstellen. An diesem Punkt ist dann plötzlich alles klar und du hast eine genaue Vorstellung davon wie die Marke aussehen soll. Die beiden weiteren Schritte, die nun noch folgen müssen, um die Marke auch leben zu lassen, erzähle ich im nächsten Beitrag.

 

Modifiziertes Markensteuerrad

Abbildung des modifizierten Markensteuerrads
Eigene Darstellung; Quellen: ESCH, 2014, Strategie und Technik der Markenführung: S. 104; sowie in Anlehnung an Elementen von BURMANN ET AL., 2003, Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements: S. 18; BURMANN ET AL., 2012, Identitätsbasiertes Markenmanagement: S. 44

KategorieSportmarketing

Ich habe mit 11 Jahren erst recht spät mit dem Rollkunstlaufen begonnen, aber seitdem lässt mich der Sport nicht mehr los. Da ich Sportmanagement studiert habe, verbinde ich hier mein Studium mit meiner Lieblingsportart.

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