Das Dream Team als Marke – geht das?

Marke Markenentwicklung

Nach meinem Sportmanagement-Studium habe ich noch das Masterstudium „Führung in Dienstleistungsunternehmen“ angehängt und auch wenn es nicht gerade so klingt – auch hier hat mich das Thema Sportmanagement nicht losgelassen. Dem Tipp, sich für seine Masterarbeit ein Thema auszusuchen, das einem auch Spaß bereitet, da das Schreiben sonst zur Hölle werden könnte, bin ich gerne gefolgt. Trotz allem was dagegen sprach, suchte ich mir meine Lieblingssportart inklusive meiner Lieblingsmannschaft 😉 aus und stellte mich in meiner letztendlich 82 Seiten umfassenden Abschlussarbeit folgendem Thema:

Markenentwicklung von Amateur-Sportmannschaften
Am Beispiel der Rollkunstlaufformation Dream Team

Zur Einführung in das Thema kannst du hier die leicht angepasste Einleitung meiner Arbeit lesen:

„There is only one thing in the world worse than being talked about, and that is not being talked about.“ (Oscar Wilde, The Picture of Dorian Grey, 1891)

Das Dream Team ist eine Rollkunstlauf-Formation, die im Jahr 2015 ihr 20jähriges Bestehen feiert. Die Mannschaft hat in dieser Zeit zunächst im Jahr 1995 durch die Demonstration der Disziplin zur Einführung derselben im DRIV (Deutscher Rollsport- und Inline-Verband) angeregt. In den folgenden Jahren hat sie durch viele Erfolge, wie bspw. fünf Weltmeistertitel in den Jahren 1999 bis 2002 und 2009 sowie 2002 den Erhalt des Silbernen Lorbeerblatts, Bekanntheitsstatus in der Sportart Rollkunstlauf, insbesondere in Niedersachsen, erlangt. Die Formation ist eine Laufgemeinschaft, bestehend aus wechselnden Läufern verschiedener Vereine, welche hauptsächlich aus Niedersachsen stammen. Im Jahr 2012 wurde der Dream Team Skating e.V. gegründet, der den Rahmen für die Organisation des Dream Teams und inzwischen auch der Nachwuchsformationen Cadetten und Junioren Dream Team bildet. Zweck des Vereins ist laut Satzung die Förderung des Formationslaufens, Roll- und Solotanzens. Die Finanzierung findet hauptsächlich durch Mitgliedsbeiträge und Spenden statt. Die Kosten des laufenden Sportbetriebes (Training, regionale Wettbewerbe, Sachgüter) und insbesondere auch die Teilnahmen an internationalen Wettbewerben können hierdurch nicht gedeckt werden.

In der Literatur werden Marken im Sport bzw. der Sport als Marke immer häufiger betrachtet, obwohl die Marke an sich aus der Wirtschaft stammt. Schon Marx erkannte, dass der „mystische Charakter der Ware“ (Marx; Engels, Das Kapital, 1972: S. 85) nicht auf seinen eigentlichen Wert reduziert werden kann. „Es ist nur das bestimmte gesellschaftliche Verhältnis selbst, welches hier für sie die phantasmagorische Form eines Verhältnisses von Dingen annimmt“ (ebd.: S. 86).

Bei gewinnorientierten Wirtschaftsunternehmen ist Markenführung seit Jahrzehnten ein zentrales Thema und auch im Sport hat die Markenführung sowohl im Bereich der Dienstleistungen als auch der Sachgüter schon lange Einzug erhalten (vgl. Preuss, Marken und Sport, 2014: S. 22ff.). Der bereits genannte „mystische Charakter“ (Marx; Engels, Das Kapital, 1972: S. 85) ist wohl in kaum einem Bereich so leicht erkennbar wie im Sport. Regelmäßig flehen Fußballfans den Fußballgott an und bleiben trotz wechselnder Spieler und Trainer meist jahrelang einem bestimmten Fußballverein treu ergeben (vgl. Preuss, 2014: Marken und Sport, S. 3). Aus Konsumentensicht besucht ein Fußballfan nicht nur einfach ein Fußballspiel, er geht zu den Bayern und erhält damit zusätzlich zum Basisprodukt Bundesligafußballspiel einzigartige Assoziationen, die er in keinem anderen Verein wiederfindet (vgl. Riedmüller, Marken-Management für Vereine als Ansatz zur Sicherung langfristiger sportlich-wirtschaftlicher Erfolge, 2014: S. 77f.). Für den Hersteller, in diesem Fall der Fußballverein, hat die Markenführung hauptsächlich gewinnorientierte Funktionen, wie bspw. die Renditefunktion durch einen höheren Preis, Imagefunktion als Abgrenzung zur Konkurrenz, Kommunikationsfunktion und die absatzfördernde Funktion (vgl. Bruhn,Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, 2004: S. 29). Aus dem professionellen Sport ist die Markenführung kaum noch wegzudenken; wie sieht das im Amateur-Sport aus? Kann auch hier eine Markenführung im angepassten Rahmen unterstützend wirken, um die Ziele des Vereins, der Mannschaft oder des Sportlers zu erreichen?

 

Vor diesem Hintergrund habe ich in meiner Masterarbeit betrachtet, wie in einer Amateur-Sportmannschaft eine Markenentwicklung angelegt werden kann, die dazu dienen soll die langfristige Existenz des Teams zu sichern. Dazu habe ich mir folgende drei Fragen gestellt:

  1. Können Amateur-Sportmannschaften Instrumente des Markenmanagements nutzen, um ihre Ziele zu erreichen?

  2. Welche Chancen und Herausforderungen entstehen durch die Markenführung für Amateur-Sportmannschaften?

  3. Wie kann eine Markenentwicklung einer Amateur-Sportmannschaft strategisch angelegt werden?

Und letztendlich stellte sich schlicht und ergreifend die Frage, ob es für eine Amateurmannschaft einer Nischensportart, wie es das Dream Team ist, überhaupt eine Möglichkeit gibt sich zu einer Marke zu entwickeln und dies positiv für die eigene Entwicklung nutzen zu können.

Um es kurz zu machen: meine Antwort ist „Ja“.

Ja, ich denke, dass man sogar aus einer Mannschaft einer relativ unbekannten Sportart in einem bestimmten Bereich eine Marke machen kann und das sich dies positiv auf die Suche nach Unterstützern und Sponsoren auswirken kann. Wie dies funktionieren könnte, habe ich in meiner Arbeit erarbeitet und werde es in weiteren Beitrag gern erläutern, aber an dieser Stelle möchte ich zunächst die Antworten auf die gestellten Fragen geben.

Im Folgenden findest du einen leicht angepassten Auszug aus der Schlussbetrachtung meiner Masterarbeit, in der ich meine gestellten Fragen beantworte:

Können Amateur-Sportmannschaften Instrumente des Markenmanagements nutzen, um ihre Ziele zu erreichen?

Der Vergleich der Ziele des Markenmanagements und der notwendigen Ressourcen eines Vereins lässt deutliche Übereinstimmungen erkennen. Ebenso zeigt die Betrachtung des Zusammenhangs zwischen dem sportlichen und wirtschaftlichen Erfolg sowie der Marke des Vereins, dass diese eine Einflussgröße ist, die beachtet werden muss. Folglich ist der Einsatz von Instrumenten des Markenmanagements ebenso für Amateur-Sportmannschaften eine Möglichkeit ihre Situation zu beeinflussen wie für professionelle Teams. Jedoch ist der mögliche Umfang der Umsetzung davon abhängig, welches Fachwissen im Verein dahingehend vorhanden ist bzw. welche finanziellen Mittel eingesetzt werden können.

Amateur-Mannschaften beziehen sich meist auf eine bestimmte Sportart und/oder Region. Sie sind daher stark auf eine Nische festgelegt. Folglich ist es unwahrscheinlich, dass eine Amateur-Sportmannschaft eine notorische oder zumindest in Deutschland allgemein bekannte Marke hervorbringen kann. Jedoch ist es möglich, dass eine Mannschaft in ihrer Nische Markenstatus erlangt und daraus Vorteile in Bezug auf benötigte Ressourcen ziehen kann. So bin ich der Ansicht, dass sich auch im Falle eines sehr kleinen Sportmarktes, wie im Beispiel des Dream Teams, eine konsequente Markenentwicklung positiv auf die Suche nach Unterstützern und neuen Mitgliedern auswirken kann, indem die Marke für einen Wiedererkennungswert sorgt und Identifizierung mit den Werten der Mannschaft ermöglicht.

Welche Chancen und Herausforderungen entstehen durch die Markenführung für Amateur-Sportmannschaften?

Die Markenentwicklung ist eine Möglichkeit der Unterstützung der Mannschaft, die strategisch aufgebaut und konstant beibehalten werden muss. Folglich ist sie eine Grundsatzentscheidung des Vereins, welche die Chance bietet, in einem bestimmten Bereich einen Wiedererkennungswert sowie ein positives Image zu erlangen. Dadurch eröffnet sich weitergehend die Möglichkeit neue Unterstützer auf sich aufmerksam zu machen und für die Mannschaft zu gewinnen.

Die Herausforderungen einer Markenentwicklung liegen für Amateur-Sportmannschaften hauptsächlich in der Umsetzung und Kontrolle sowie der Beibehaltung von Maßnahmen, da häufig keine oder nur wenige Angestellte mit Fachwissen über Markenmanagement vorhanden sind. Außerdem sind die finanziellen Möglichkeiten von Amateur-Sportmannschaften größtenteils äußerst gering. Im Beispiel des Dream Teams sind bspw. nicht ausreichend Finanzen vorhanden, so dass aktuell jede Aktion des Markenmanagements auf ehrenamtlicher Arbeit basieren muss.

Wie kann eine Markenentwicklung einer Amateur-Sportmannschaft strategisch angelegt werden?

Insbesondere für Sportmannschaften eignet sich die identitätsbasierte Markenentwicklung, da diese Teams generell keine materiellen Produkte herstellen, die sie als greifbaren Gegenstand vermarkten können, sondern hauptsächlich immaterielle Dienstleistungen. Da diese im Sport meist besonders mit Gefühlen aufgeladen sind, ist der Aufbau einer emotional erfassbaren Persönlichkeit und einer ganzheitlichen Identität, mit der sich Unterstützer identifizieren können, die Grundlage einer Marke in diesem Bereich.

Zusammenfassend betrachtet können auch Amateur-Sportmannschaften in ihrem bestimmten Bereich einen „mystische[n] Charakter“ (Marx; Engels, Das Kapital, 1972: S. 85) entwickeln, den bereits Marx in seinen Ausführungen zum Kapital feststellte. Zu bedenken ist, dass sie bestimmen müssen, welche Ziele sie erreichen wollen und eine dementsprechend angepasste Strategie konstruieren. Die entwickelte Markenidentität benötigt Zeit und eine konstante Durchführung der Maßnahmen des Markenmanagements, um seine Wirkung zu entfalten. Auf diesem Wege können auch Amateur-Sportmannschaften das Markenmanagement nutzen, um aus ihrer Leistung eine Marke zu entwickeln, welche einen emotionalen Zusatznutzen für ihre Zielgruppe besitzt und somit bereits indirekt die Erreichung der Mannschafts- und Vereinsziele unterstützt.

 

KategorieSportmarketing

Ich habe mit 11 Jahren erst recht spät mit dem Rollkunstlaufen begonnen, aber seitdem lässt mich der Sport nicht mehr los. Da ich Sportmanagement studiert habe, verbinde ich hier mein Studium mit meiner Lieblingsportart.

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